80% dos anúncios em vídeo do Google em sites de terceiros violaram os padrões

No final de Junho, uma notícia bombástica sobre o Google começou a repercutir no mundo inteiro. Segundo uma pesquisa, a empresa violou seus próprios padrões de anúncios em vídeo com o TrueView, trazendo dúvidas a respeito da política de transparência da gigante.

A empresa Adalytics, que ajuda marcas a analisarem onde seus anúncios aparecerem online, foi a responsável por realizar a pesquisa que analisou campanhas de mais de 1.100 marcas e que receberam milhares de impressões entre 2020 e 2023. A seguir, entenda a pesquisa e a gravidade da situação.

O que é o TrueView?

O TrueView é uma maneira interativa de fazer anúncios em vídeo que envolvam os usuários no YouTube e em outros sites na Web. Os formatos disponíveis dos anúncios são TrueView in-stream e vídeo In-feed.

O grande diferencial do TrueView é que os anunciantes só pagam por visualizações reais de seus anúncios, em vez de impressões. Ou seja, o anunciante só paga nos casos em que o espectador interagir com o vídeo ou assistir pelo menos 30 segundos dele (ou todo ele, se tiver menos tempo).

Dessa forma, os anúncios em vídeo do TrueView acontecem no YouTube, que pertence ao Google, e nos parceiros de vídeo do Google — sites de editores e apps para dispositivos móveis de alta qualidade. Esses parceiros precisam atender aos padrões de qualidade de inventário do Google.

Quais foram as violações nos anúncios do TrueView?

Como explicado no tópico anterior, em anúncios do TrueView os anunciantes pagam apenas pelas visualizações reais dos vídeos. No entanto, a pesquisa da Adalytics contesta essa informação do Google.

Segundo a pesquisa, uma quantidade significativa de anúncios TrueView foram veiculados em milhares de sites e aplicativos cuja experiência do usuário não atendia aos padrões de qualidade estabelecidos pelo Google. 

Por exemplo, muitos anúncios foram veiculados sem som e reproduzidos automaticamente. Também foram encontrados anúncios em vídeos que tinham pouco ou nenhum conteúdo, tornando-o um vídeo totalmente “patrocinado”.

Conforme as políticas do Google, os anúncios do TrueView devem ser puláveis, audíveis e a reprodução do vídeo (e do anúncio) não pode ser iniciada apenas pela rolagem passiva do usuário na página.

Daí pode surgir a pergunta: e qual o problema disso?

Bom, acontece que muitas marcas e agências utilizam os anúncios em vídeo do TrueView… O que pode ter custado aos compradores um gasto de milhares de dólares em anúncios digitais que não cumpriam com as políticas do Google e, por isso, os resultados das campanhas podem ter sido afetados.

Imagine pagar por algo e não receber. É frustrante, certo? Agora, gastar milhões de dólares e depois descobrir que pode não ter acontecido da forma como planejado deve ser muito pior.

Como mostra o gráfico da Adalytics, 51% dos anúncios analisados no período de 2020 2023 eram inválidos e dos parceiros de vídeo do Google. Juntando com os aplicativos móveis que fazem parte do GVP, temos 73% de anúncios irregulares do TrueView.

Entre as marcas que podem ter comprado os anúncios irregulares do TrueView estão: The Wall Street Journal, Johnson & Johnson, HP, Bayer, Samsung, Sephora, McDonald`s  e Disney+. A lista é enorme e também inclui órgãos governamentais e grandes agências.

O que diz o Google?

Em resposta ao Wall Street Journal, fonte primária que revelou a pesquisa para a grande mídia, o Google disse que o relatório “faz muitas afirmações imprecisas e não reflete como mantemos os anunciantes seguros”. Eles afirmam que possuem políticas rígidas para veicular anúncios em sites de parceiros.

Marvin Renaud, diretor de soluções globais de vídeo do Google, se posicionou em uma postagem no blog da empresa:

“O relatório implica erroneamente que a maior parte dos gastos com campanhas é executada no GVP, e não no YouTube. Isso simplesmente não está certo. A esmagadora parte das campanhas de anúncios em vídeo é veiculada no YouTube. Os anunciantes de vídeo também podem veicular anúncios no GVP, uma rede separada de sites de terceiros, para alcançar públicos adicionais, se isso os ajudar a atingir seus objetivos de negócios.”

Além disso, ele também acrescenta que o Google “usa sinais de qualidade para os anúncios em tempo real para determinar se as pessoas estão presentes e prestando atenção, o que nos ajuda a decidir se veiculamos um anúncio de vídeo em um site ou aplicativo parceiro de vídeo do Google.”

Em uma entrevista exclusiva com a Search Engine Journal, Alejandro Borgia,  diretor de segurança de anúncios do Google, trouxe a importância do combate às violações das políticas de anúncios e como a empresa se esforça para manter a vigilância. Em 2022, 5.2 bilhões de anúncios foram bloqueados ou removidos devido a isso.

No entanto, na entrevista publicada dia 9 de julho, nada foi mencionado a respeito da pesquisa da Adalytics. Pelo contrário, a entrevista trata de como o Google, através de políticas rígidas e constantemente atualizadas, protege os usuários de anúncios que violem as diretrizes.

Enquanto isso, a Adalytics afirma que o Google viola seus próprios padrões cerca de 80% das vezes. 

Consequências da pesquisa no mercado

Embora recente, a pesquisa da Adalytics reverberou pelo mercado mundialmente, levando marcas e agências à indignação e até mesmo pedir o dinheiro de volta por se sentirem enganados. 

Claire Atkan, CEO do Instituto Check My Ads disse:

“O Google não está apenas fraudando clientes, este esquema está direcionando dinheiro para vendedores de desinformação e campanhas de apoio inautênticas que estão ativamente tornando nossas comunidades menos seguras.”

O tema ainda está em discussão e sem resoluções além dos posicionamentos de marcas que se sentiram lesadas e do próprio Google, que se defende das acusações.

Neste cenário, não depender apenas de anúncios é um motivo de alívio. Isso porque, diferente da publicidade, o trabalho de SEO independe de outras plataformas além dos mecanismos de busca e as diretrizes apenas tornam as estratégias mais inteligentes e voltadas ao usuário.

Além disso, diferente da mídia paga, o tráfego orgânico não acaba no momento em que deixamos de investir dinheiro nele; pelo contrário, os resultados alcançados seguirão em seus posicionamentos até outro site performe melhor. 

Vale ressaltar que o relatório analisou apenas marcas globais, portanto, não há como afirmar se marcas ou agências menores foram afetadas, e muito menos quais foram. No relatório, a empresa Adalytics sugere cautela na interpretação dos dados apresentados.

De qualquer forma, se comprovado que os anúncios em vídeo do TrueView podem sofrer com as irregularidades dos sites de terceiros, a expectativa é que o Google encontre uma solução para evitar as violações nas políticas de anúncios.

O artigo tem como fonte o Wall Street Journal, jornal responsável por trazer a público a pesquisa da Adalytics.

Referências do artigo

Sobre itens de linha do YouTube e parceiros

Transparency and brand safety on Google Video Partners

Pesquisa da Adalytics